Social media marketing : peut-on encore se fier à Facebook ?

Social media marketing : peut-on encore se fier à Facebook ?

La grogne monte chez les professionnels du marketing sur les réseaux sociaux depuis de nombreuses semaines. Nous avons d’ailleurs parlé récemment dans ces colonnes des modifications à venir du côté de l’algorithme de Facebook qui mettrait encore moins en avant les publications des pages de marques. Aujourd’hui nouveau coup de tonnerre : les statistiques proposées par Facebook depuis l’ouverture de ses outils pour les professionnels sont fausses !

Des chiffres de “reach” surévalués

Il n’y a rien de très nouveau dans cette affaire. Cette surévaluation avait été admise par Facebook en novembre 2016. Le correctif va enfin être appliqué. Il faut dire que les écarts sont assez importants (vertigineux même, pour certains) avec 33% à 55% d’écarts avec la portée réelle des publications. Une petite bidouille de chiffres qui risque de faire tâche dans les tableaux de bord des professionnels du social media management, avec une chute qu’il va falloir réussir à expliquer à sa hiérarchie. Pas toujours simple…

Pourtant la différence entre les deux chiffres semble assez évidente. Il ne s’agit pas vraiment d’une petite erreur de statistiques, mais bien d’un jugement de “vu” délibéré du côté de Facebook. Pour faire simple, le réseau social considérait la vue d’un post quand celui ci était chargé dans le flux de l’utilisateur. Hors il pouvait très bien être chargé en bas de page sans que l’utilisateur scrolle et tombe réellement sur la publication. Embêtant…

Doit-on encore miser sur Facebook ?

Ce n’est pas le premier scandale statistique chez Facebook, il y avait déjà eu des polémiques sur la comptabilisation des vues des vidéos avec des annonceurs remettant en cause les chiffres servies lors de leurs campagnes. Un vent de révolte qui a sans doute entraîné le mea culpa sur les statistiques générales de portée qui sont donc corrigés depuis cette semaine.

Pour répondre à cette question oui, bien sûr, il faut toujours intégrer Facebook dans sa stratégie. Il faut simplement y aller de façon plus mesurée que par le passé. Et avec un budget promotionnel à investir. Il sera toujours plus compliqué de “percer” sur Facebook sans passer par un vrai budget publicitaire. La tendance n’est pas nouvelle et le réseau social américain n’est pas là pour faire de l’associatif, c’est assez logique.

Faut-il se méfier de tous les indicateurs sur les réseaux sociaux ?

Pendant de nombreuses années on a eu tendance à croire les chiffres fournis par les géant eux mêmes (Facebook et Twitter en tête). Si il fallait souvent expliquer ce que voulaient dire certains chiffres aux intitulés parfois nébuleux pour les néophytes, les chiffres en eux mêmes paraissaient fiables.

On sait aujourd’hui qu’ils ne le sont pas. Si c’est évidemment décevant pour beaucoup de community managers qui vont avoir du mal à expliquer la baisse brutale des chiffres à leur N+1, cela peut être une bonne chose pour rappeler aux professionnels du secteur de toujours se remettre en question. Ce n’est pas parce qu’une stratégie étaient efficace il y a 6 mois qu’elle est toujours valable aujourd’hui. Cela va permettre aussi à certains de se poser des questions sur la pertinence de leurs actions à la vue des résultats obtenus…

Vous le voyez, rien de bien neuf finalement. La prise de conscience peut être brutale, mais elle est nécessaire. Pour un webmarketing toujours plus vertueux.

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